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回首腾讯电商路：马化腾之痛可否疗愈？

       疫情之下，线下商家遭遇极重攻击，“无接触经济”兴起，不少企业通过小程序和微信群，来触达用户，把产品搬到线上进行售卖。在腾讯财报宣布后的电话集会上，其总裁刘炽平专门提到此事。

　　刘炽平体现，“其中有些取得了很是不错的结果，久远来看，公司会打造更多工具，资助商家更为高效地运营，引导用户更多地进行线上和线下的交易。”

　　社交、游戏，是腾讯最大的两个标签，而在将近十五年的时间跨度里，电商、卖货也一直是腾讯执着之事。早先，腾讯与阿里巴巴相互侵入相互要地，社交巨头想做电商，电商巨头想搞社交，虽然很长时间里，各自都没拿出多好的结果，不过时至今日，已然差别。

　　阿里巴巴旗下钉钉崛起，在办公领域社交扎根，而腾讯舍弃自营电商业务后迂回前进，通过微信营造出一个巨大的电商零售生态。

　　腾讯财报显示，在2019年第四季度，其商业支付日均交易笔数凌驾10亿，月活跃账户凌驾8亿，月活跃商户凌驾5000万。同时腾讯体现，将增强在线下商户的渗透，牢固在移动支付上的职位。

　　定位“连接器”和“工具箱”的腾讯，正通过以微信为代表的产品，触及越来越多的商家与消费者。虽然进军电商，曾让马化腾吞下苦果，而时移世易，其伤口正渐渐愈合。

　　腾讯入局电商，惹马云发声

　　2005年9月12日，腾讯拍拍网上线。一个月后，与之配套的在线支付工具财付通上线运营。

　　腾讯此举被认为是马化腾向马云的宣战，通过QQ导流，拍拍网用户激增。到2006年3月13日，腾讯宣布拍拍网已经拥有700万用户，正式进入商业运营阶段。

　　虽然今后拍拍没落，但其时对淘宝组成挑战。

2006年5月，淘宝网推出“招财进宝”效劳，卖家以购置推荐位的形式，可以使自己的商品获得好的宣传。也就是说，店主可以为自家商品向网站付一定的“推荐费”，使得该商品在展示同类商品的页面上获得较靠前的位置，在最高限额内，出价越高排名越靠前。

　　此举引其卖家不满，5月下旬，卖家在网上建立“反淘宝联盟”。指责淘宝“变相收费、渔翁得利”，要求淘宝立即取消“招财进宝”。而一周之后，拍拍网针对性地推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”运动，提供免费黄金推荐位和购物券赠送。

　　据拍拍的运动划定，在当年5月15日至6月15日期间，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有时机免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购置任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。

　　其时有剖析认为，电子商务工业尚处于生长阶段，市场还需进一步培育成熟，运营商的主要责任应该是大力降低门槛，培养用户的C2C交易习惯。拍拍网的免费战略，事情其时的电子商务生长状况，会引发更多的用户选择和加入。

　　腾讯的行动引起马云不满，在一次媒体采访中，马云指出，2006年初，其时淘宝网总裁孙彤宇一经和腾讯CEO马化腾吵过架，主要是因为腾讯推出C2C平台拍拍网时，从淘宝网挖了许多人已往。

　　“我自己认为挖人很累，互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则，光靠挖人很难做到立异。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有立异，所有的工具都是抄来的。”马云还体现，“竞争是一种游戏，马化腾这招用得很好，这就是竞争的味道。”

　　马云对淘宝有信心，他认为，在C2C市场，腾讯拍拍网不过是业余选手，走上了永远回不来的路，“几年以后它会吞下这个苦果，马化腾也会有这样的结果。”

　　拍拍未能崛起，腾讯继续加码

　　马云的预言，有一半没有落空。虽然曾有现亮眼阶段，拍拍网没能走远。

　　2007年第二季度，拍拍网注册用户抵达将近5000万，在线商品数凌驾了1000万，C2C市场份额占到全量的9%。现在后，市场萎缩。据中国电子商务研究中心今后报告，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍仅占4.7%。

　　拍拍为何失败？原因众说纷纭。有评论认为，虽然看上去拍拍是腾讯一经的重要业务，但实际上拍拍并无资源，不管是人力、物力、财力上，腾讯都没对其进行重点投入。

　　《腾讯电商编年史》指出两点焦点原因：

　　一，在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点。从实质上来说，腾讯是一个以IM为焦点的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的；

　　二，暴力运营是最大的致命伤。现大宗的卖家，同时带来大宗的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方效劳的前提下，接纳的是以运动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方法。

　　此前对互联网企业生长的剖析，经常提到基因论。对腾讯来说，骨子里基因是社交，拍拍的失败，也被简单地归结为，“不懂电商”。

       在拍拍之后，腾讯还曾推出B2B的QQ商城，QQ网购，前者由QQ会员官方店升级而来，后者定位于超等电子商务平台，不过今后都渐渐湮没无闻。整体而言，腾讯的电商品牌虽多，但难以给用户强烈感知。电商之战，并不是靠困绕攻击就能够取胜。

　　然而，腾讯对电商仍有所执着。

　　2012年5月18日，腾讯正式宣布建立腾讯电商控股有限公司，由刘炽平任董事长，吴宵光任总经理，而这是腾讯第一次独立拆分子业务部分。拆分之后，腾讯电商用将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理，对各业务线进行资源整合，优化生态组成。

2013年3月26日，QQ网购和QQ商城合二为一，以QQ网购为腾讯电商开放平台的唯一品牌，定位为“精致、有趣”。而在此之前，腾讯于2012完成对易迅网的全资收购。

　　由此，开放的电商平台和自营B2C成为驱动腾讯电商生长的两个轮子。

　　放弃自营，与京东协力“抗敌”

　　2014年3月10日，腾讯突然宣布通告，宣布入股京东。

　　交易分两部分：第一部分，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份。第二部分，腾讯允许，京东首次果真招股时，以招股价再认购京东特别5%股份，京东有权利收购易迅剩余股份。

　　别的，腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的突收支口位置以及其他要害平台支持，双方还将在在线支付效劳领域进行相助。

　　腾讯有心做大电商，但九年时间已往，虽然马化腾提到，“先后在C2C、B2B2C领域做到了第二名，在B2C领域做到了第三名”，但相关于阿里巴巴和京东而言，结果并不睬想。且实物电商属于重资工业务，牵涉物流仓储等事项，本非腾讯所长。

　　其时腾讯通告显示，截至2013年9月20日，QQ网购以及C2C拍拍业务在当年亏损7100万元，在2012年亏损2000万元，在2011年亏损1.62亿元。易迅方面的亏损更大，2013年前9个月亏损4.37亿元，2013年亏损3.15亿元，2011年亏损1.72亿元。

　   对腾讯来说，投资京东，比继续在易迅身上烧钱更为划算。对京东而言，能获得腾讯支持显然也是利好。且双方有配合的敌手——阿里巴巴。

　　马化腾、刘炽平和腾讯总办其时宣布内部邮件体现，通过与京东的深度相助，腾讯将继续加入增长迅速的实物电商业务，并大力生长支付平台。同时，腾讯将继续通过民众号体系，把基础电商能力付与宽大的商家（包括O2O商家），构建新的移动电商生态圈，并联合京东的电商平台优势为商家提供更全面和多渠道的支持。

　　微信在电商业务方面的潜力已经显现。京东以低于市场价格接受腾讯入股，看重的即是换取微信和手机QQ的一级入口以及微信支付。

　　京东在PC端具备优势，但在移动端不可与阿里抗衡，而移动端显然会是更重要的阵地。其时，刘强东明确指出，与腾讯相助，更重要的是，京东将在移动互联网领域突破重围：将京东恒久积累的供应链效劳方面优势，与腾讯互联网优势联合，“在移动互联网时代打造出更辽阔的天地”。

       从之后的生长看，最先拿到移动互联网船票的微信，其入口价值巨大，甚至可以直接影响京东股价。

　　在京东之外，拼多多成为微信在电商方面价值体现更直接的例子。这家建立于2015年9月的电商新手，在2018年7月上市，尽管诸多争议缠身，但整体而言，展现出强劲活力，股价一路走高，最高凌驾45美元，相较刊行价涨幅超130%。

　　这种生猛活力的来源之一，即是对微信社交裂变的利用。微信用户凌驾10亿，其中许多人都曾收到亲戚家长发来的拼单砍价链接。

　　在拼多多招股书中还写明，将微信的二级入口算作28.52亿美元无形资产，为期5年。

　　微信发力，小程序拓展商业生态

　　除了把巨大流量导向“友军”，微信也直接连接到越来越多的商家。

　　在通信及社交领域，腾讯战略焦点有二。其一，是通过数字内容、线上及线下效劳增强用户连接，再者，是通过小程序、微信支付及企业微信等工具，深化与企业的连接。

　　在2019年第四季度财报中，腾讯提到：为增强与企业的联连接，我们提升了微信应用内的“搜一搜”及小程序直播功效，便当用户发明商户的小程序，并资助商户增进销售转化。2019年，小程序的日均交易笔数同比增长凌驾一倍，总交易额凌驾人民币8000亿元。

　　2019年，微信小程序日活用户抵达3亿，电商、零售行业泛起爆发式增长。这一势头，可能会延续下去。

　　在2020年1月举办的微信果真课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉体现，小程序生态延续稳健上升的势头，尤其在商业交易场景上体现出很好的生长潜力，小程序将把】帐助商家打造商业闭环”作为2020年首要目标。

　　他举例指出，小程序开发了“扫一扫”识物功效，这种“一物一码”的模式将商品变为渠道，适合直播卖货的场景应用。同时，微信团队现场预告了即将上线的官方直播组件，以资助商家打造直播交易闭环。

       关于前者，因为部分物品识别率较高，曾引起一定讨论。实际类似功效并不新鲜，淘宝、京东等平台也都具备。对微信而言，是增加了一个连接商品、消费者宁静台中电商小程序的通道。目前看，其影响还很有限。

　　相比之下，直播组件的作用要明显得多。

　　2018年，淘宝直播平台带货凌驾1000亿元，同比增速近400%。2019年，抖音、快手等平台也快速抢占市场。艾媒咨询报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户会选择购置明星或网红电商直播推荐的产品。对微信来说，手握巨大流量，没理由不去抓这个风口。

　　3月8日的“女神节”，成为微信小程序直播能力的一次小考。凭据微信官方数据，2000个主播累计直播时长近900小时，分享次数最高的直播间抵达2万次。通过小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，另有品牌单日销售额突破2000万元大关。

       可以说，直播能力给了微信电商生态新的可能。不过，微信方面并未披露运动整体的交易金额，微信直播带货的效果，仍需要进一步检验。

　　另外值得注意的是，微信支付页面中间栏正逐步开放“智慧零售”入口，每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等都已经接入其中。在疫情期间，零售方面小程序订单量激增，微信大数据报告显示，在3月2日到10日期间，有7个零售类小程序月销过亿，部分商家小程序日销售额环比12月提升11倍。

　　能够明确的是，在电商之路上，腾讯还会继续发力。在微信庞大而稳固的流量基础上，此前的电商之痛，或许可以完全疗愈。但这条路究竟能走多远，还需探索。